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回首腾讯电商路：马化腾之痛可否疗愈？

       疫情之下，线下商家遭遇极重攻击，“无接触经济”兴起，不少企业通过小程序和微信群，来触达用户，把产品搬到线上进行售卖。在腾讯财报宣布后的电话集会上，其总裁刘炽平专门提到此事。

　　刘炽平体现，“其中有些取得了很是不错的结果，久远来看，公司会打造更多工具，资助商家更为高效地运营，引导用户更多地进行线上和线下的交易。”

　　社交、游戏，是腾讯最大的两个标签，而在将近十五年的时间跨度里，电商、卖货也一直是腾讯执着之事。早先，腾讯与阿里巴巴相互侵入相互要地，社交巨头想做电商，电商巨头想搞社交，虽然很长时间里，各自都没拿出多好的结果，不过时至今日，已然差别。

　　阿里巴巴旗下钉钉崛起，在办公领域社交扎根，而腾讯舍弃自营电商业务后迂回前进，通过微信营造出一个巨大的电商零售生态。

　　腾讯财报显示，在2019年第四季度，其商业支付日均交易笔数凌驾10亿，月活跃账户凌驾8亿，月活跃商户凌驾5000万。同时腾讯体现，将增强在线下商户的渗透，牢固在移动支付上的职位。

　　定位“连接器”和“工具箱”的腾讯，正通过以微信为代表的产品，触及越来越多的商家与消费者。虽然进军电商，曾让马化腾吞下苦果，而时移世易，其伤口正渐渐愈合。

　　腾讯入局电商，惹马云发声

　　2005年9月12日，腾讯拍拍网上线。一个月后，与之配套的在线支付工具财付通上线运营。

　　腾讯此举被认为是马化腾向马云的宣战，通过QQ导流，拍拍网用户激增。到2006年3月13日，腾讯宣布拍拍网已经拥有700万用户，正式进入商业运营阶段。

　　虽然今后拍拍没落，但其时对淘宝组成挑战。

2006年5月，淘宝网推出“招财进宝”效劳，卖家以购置推荐位的形式，可以使自己的商品获得好的宣传。也就是说，店主可以为自家商品向网站付一定的“推荐费”，使得该商品在展示同类商品的页面上获得较靠前的位置，在最高限额内，出价越高排名越靠前。

　　此举引其卖家不满，5月下旬，卖家在网上建立“反淘宝联盟”。指责淘宝“变相收费、渔翁得利”，要求淘宝立即取消“招财进宝”。而一周之后，拍拍网针对性地推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”运动，提供免费黄金推荐位和购物券赠送。

　　据拍拍的运动划定，在当年5月15日至6月15日期间，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有时机免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购置任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。

　　其时有剖析认为，电子商务工业尚处于生长阶段，市场还需进一步培育成熟，运营商的主要责任应该是大力降低门槛，培养用户的C2C交易习惯。拍拍网的免费战略，事情其时的电子商务生长状况，会引发更多的用户选择和加入。

　　腾讯的行动引起马云不满，在一次媒体采访中，马云指出，2006年初，其时淘宝网总裁孙彤宇一经和腾讯CEO马化腾吵过架，主要是因为腾讯推出C2C平台拍拍网时，从淘宝网挖了许多人已往。

　　“我自己认为挖人很累，互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则，光靠挖人很难做到立异。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有立异，所有的工具都是抄来的。”马云还体现，“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道。”

　　马云对淘宝有信心，他认为，在C2C市场，腾讯拍拍网不过是业余选手，走上了永远回不来的路，“几年以后它会吞下这个苦果，马化腾也会有这样的结果。”

　　拍拍未能崛起，腾讯继续加码

　　马云的预言，有一半没有落空。虽然曾有现亮眼阶段，拍拍网没能走远。

　　2007年第二季度，拍拍网注册用户抵达将近5000万，在线商品数凌驾了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。现在后，市场萎缩。据中国电子商务研究中心今后报告，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍仅占4.7%。

　　拍拍为何失败？原因众说纷纭。有评论认为，虽然看上去拍拍是腾讯一经的重要业务，但实际上拍拍并无资源，不管是人力、物力、财力上，腾讯都没对其进行重点投入。

　　《腾讯电商编年史》指出两点焦点原因：

　　一，在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点。从实质上来说，腾讯是一个以IM为焦点的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的；

　　二，暴力运营是最大的致命伤。现大宗的卖家，同时带来大宗的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方效劳的前提下，接纳的是以运动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方法。

　　此前对互联网企业生长的剖析，经常提到基因论。对腾讯来说，骨子里基因是社交，拍拍的失败，也被简单地归结为，“不懂电商”。

       在拍拍之后，腾讯还曾推出B2B的QQ商城，QQ网购，前者由QQ会员官方店升级而来，后者定位于超等电子商务平台，不过今后都渐渐湮没无闻。整体而言，腾讯的电商品牌虽多，但难以给用户强烈感知。电商之战，并不是靠困绕攻击就能够取胜。

　　然而，腾讯对电商仍有所执着。

　　2012年5月18日，腾讯正式宣布建立腾讯电商控股有限公司，由刘炽平任董事长，吴宵光任总经理，而这是腾讯第一次独立拆分子业务部分。拆分之后，腾讯电商用将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理，对各业务线进行资源整合，优化生态组成。

2013年3月26日，QQ网购和QQ商城合二为一，以QQ网购为腾讯电商开放平台的唯一品牌，定位为“精致、有趣”。而在此之前，腾讯于2012完成对易迅网的全资收购。

　　由此，开放的电商平台和自营B2C成为驱动腾讯电商生长的两个轮子。

　　放弃自营，与京东协力“抗敌”

　　2014年3月10日，腾讯突然宣布通告，宣布入股京东。

　　交易分两部分：第一部分，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。第二部分，腾讯允许，京东首次果真招股时，以招股价再认购京东特别5%股份，京东有权利收购易迅剩余股份。

　　别的，腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的突收支口位置以及其他要害平台支持，双方还将在在线支付效劳领域进行相助。

　　腾讯有心做大电商，但九年时间已往，虽然马化腾提到，“先后在C2C、B2B2C领域做到了第二名，在B2C领域做到了第三名”，但相关于阿里巴巴和京东而言，结果并不睬想。且实物电商属于重资工业务，牵涉物流仓储等事项，本非腾讯所长。

　　其时腾讯通告显示，截至2013年9月20日，QQ网购以及C2C拍拍业务在当年亏损7100万元，在2012年亏损2000万元，在2011年亏损1.62亿元。易迅方面的亏损更大，2013年前9个月亏损4.37亿元，2013年亏损3.15亿元，2011年亏损1.72亿元。

　   对腾讯来说，投资京东，比继续在易迅身上烧钱更为划算。对京东而言，能获得腾讯支持显然也是利好。且双方有配合的敌手——阿里巴巴。

　　马化腾、刘炽平和腾讯总办其时宣布内部邮件体现，通过与京东的深度相助，腾讯将继续加入增长迅速的实物电商业务，并大力生长支付平台。同时，腾讯将继续通过民众号体系，把基础电商能力付与宽大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈，并联合京东的电商平台优势为商家提供更全面和多渠道的支持。

　　微信在电商业务方面的潜力已经显现。京东以低于市场价格接受腾讯入股，看重的即是换取微信和手机QQ的一级入口以及微信支付。

　　京东在PC端具备优势，但在移动端不可与阿里抗衡，而移动端显然会是更重要的阵地。其时，刘强东明确指出，与腾讯相助，更重要的是，京东将在移动互联网领域突破重围：将京东恒久积累的供应链效劳方面优势，与腾讯互联网优势联合，“在移动互联网时代打造出更辽阔的天地”。

       从之后的生长看，最先拿到移动互联网船票的微信，其入口价值巨大，甚至可以直接影响京东股价。

　　在京东之外，拼多多成为微信在电商方面价值体现更直接的例子。这家建立于2015年9月的电商新手，在2018年7月上市，尽管诸多争议缠身，但整体而言，展现出强劲活力，股价一路走高，最高凌驾45美元，相较刊行价涨幅超130%。

　　这种生猛活力的来源之一，即是对微信社交裂变的利用。微信用户凌驾10亿，其中许多人都曾收到亲戚家长发来的拼单砍价链接。

　　在拼多多招股书中还写明，将微信的二级入口算作28.52亿美元无形资产，为期5年。

　　微信发力，小程序拓展商业生态

　　除了把巨大流量导向“友军”，微信也直接连接到越来越多的商家。

　　在通信及社交领域，腾讯战略焦点有二。其一，是通过数字内容、线上及线下效劳增强用户连接，再者，是通过小程序、微信支付及企业微信等工具，深化与企业的连接。

　　在2019年第四季度财报中，腾讯提到：为增强与企业的联连接，我们提升了微信应用内的“搜一搜”及小程序直播功效，便当用户发明商户的小程序，并资助商户增进销售转化。2019年，小程序的日均交易笔数同比增长凌驾一倍，总交易额凌驾人民币8000亿元。

　　2019年，微信小程序日活用户抵达3亿，电商、零售行业泛起爆发式增长。这一势头，可能会延续下去。

　　在2020年1月举办的微信果真课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉体现，小程序生态延续稳健上升的势头，尤其在商业交易场景上体现出很好的生长潜力，小程序将把】帐助商家打造商业闭环”作为2020年首要目标。

　　他举例指出，小程序开发了“扫一扫”识物功效，这种“一物一码”的模式将商品变为渠道，适合直播卖货的场景应用。同时，微信团队现场预告了即将上线的官方直播组件，以资助商家打造直播交易闭环。

       关于前者，因为部分物品识别率较高，曾引起一定讨论。实际类似功效并不新鲜，淘宝、京东等平台也都具备。对微信而言，是增加了一个连接商品、消费者宁静台中电商小程序的通道。目前看，其影响还很有限。

　　相比之下，直播组件的作用要明显得多。

　　2018年，淘宝直播平台带货凌驾1000亿元，同比增速近400%。2019年，抖音、快手等平台也快速抢占市场。艾媒咨询报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户会选择购置明星或网红电商直播推荐的产品。对微信来说，手握巨大流量，没理由不去抓这个风口。

　　3月8日的“女神节”，成为微信小程序直播能力的一次小考。凭据微信官方数据，2000个主播累计直播时长近900小时，分享次数最高的直播间抵达2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，另有品牌单日销售额突破2000万元大关。

       可以说，直播能力给了微信电商生态新的可能。不过，微信方面并未披露运动整体的交易金额，微信直播带货的效果，仍需要进一步检验。

　　另外值得注意的是，微信支付页面中间栏正逐步开放“智慧零售”入口，每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等都已经接入其中。在疫情期间，零售方面小程序订单量激增，微信大数据报告显示，在3月2日到10日期间，有7个零售类小程序月销过亿，部分商家小程序日销售额环比12月提升11倍。

　　能够明确的是，在电商之路上，腾讯还会继续发力。在微信庞大而稳固的流量基础上，此前的电商之痛，或许可以完全疗愈。但这条路究竟能走多远，还需探索。